電子商務網站建設資訊：傳統(tǒng)電商轉型內容電商的案例分析

傳統(tǒng)電商向內容電商的轉型，通過建立內容生態(tài)，打造內容生態(tài)體系。本文以阿里和京東兩大電商巨頭為例，對傳統(tǒng)電商平臺轉型內容電商的路徑進行分析。

內容生態(tài)的建立 

2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博，并于 2014 年 6 月全資收購 UC，從而獲取了移動互聯的兩大流量入口。 2015 年 2 月，淘寶頭條上線，構建“在線消費類媒體平 臺”。至此，阿里的內容生態(tài)布局初步完成。2016 年 10 月， UC 發(fā)布了商品推廣功能，同時與南方都市報開始在數據層面進行合作。UC 推出的商品推廣同時打通了淘寶、天 貓的商品資源，將商品信息嵌入到 UC 的文章中，并在平臺內專門設置了電商平臺的一鍵登錄。UC 推出的商品推 廣功能在內容層面進一步完善了阿里整體內容電商生態(tài)的構造，使得阿里巴巴在發(fā)展自身電商能力的同時，UC 以 其流量端的優(yōu)勢與大數據的應用，實現電商廣告的精準投放，增強了 UC 作者流量變現的能力。而“淘寶頭條”、“愛逛街”、“有好貨”等專注于商品推薦分享平臺的上線是 阿里電商媒體化的重要一步。阿里已打造出從內容生產到內容傳播、內容消費的生態(tài)體系。

京東在內容電商的嘗試方面卻相對謹慎，在其他電商平臺都已經推出自己的電商媒體化業(yè)務之后，2016 年 9 月， 京東宣布與今日頭條達成全面戰(zhàn)略合作，推出“京條計劃”， 正式涉足內容電商。京東與騰訊的合作彌補了京東在流量端的不足，也使得京東迅速完成了移動端的布局，在一定程度上完成了與淘寶在用戶覆蓋面上的直接競爭，而此次京東與今日頭條的合作使得京東的流量入口進一步擴大， 該次合作成為京東與阿里兩大電商巨頭在內容電商領域所 進行的新一輪戰(zhàn)略布局的較量。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2016 年中國移動咨詢市場研究報告》顯示，UC 與今日頭條分列我國活躍用戶排行的二三位，而用戶粘性指數分列一二名，二者擁有我國大部分的移動流量。

京東的“京條計劃” 主要分為三個部分：第一，京東在今日頭條開設京東商城的購物入口；第二，今日頭條通過大數據的分析和個性化的數據推薦，實現商品廣告的精準投放；第三，二者開始開展基于興趣閱讀的電商合作，最終實現頭條號的變現。 在內容生態(tài)的建立方面，阿里和京東的戰(zhàn)略基本一致，都是依托于大型流量入口的合作，結合自身的購物平臺，開展信息的精準推廣和營銷，進而實現流量的轉化。

流量及運營方式的轉化 

相比較于社交網絡的隨機性，內容這一流量入口更具有場景性。但內容的分散性使得商品廣告投放的難度加大， 自建電商的門檻提高。而移動互聯時代由于用戶閱讀更偏 向于隨機化和碎片化，用戶商品購買的決策路徑會相應拉長，導致移動端流量的流失比例提高和營銷成本的浪費。 這更要求電商平臺與內容的生產者進行充分的戰(zhàn)略合作， 最終實現更為高效的廣告投放與歸因分析。 而阿里和京東，雖然都是巨型的電商平臺，但在本質上有著差別。阿里做內容電商主要目的在于改變流量的入口，隨著消費者網購習慣的形成，網購路徑也開始出現“消費固化”，用戶的購物路徑逐漸趨于穩(wěn)定。在這種情況下， 阿里主要做的是打斷內部結構，重新控制流量：第一，用優(yōu)質的內容活躍潛在用戶，通過對用戶瀏覽路徑和瀏覽習慣的手機整理，進行用戶潛在購買意愿的大數據分析；第二，利用優(yōu)質的內容推送將消費者的流量入口打散，增加消費者購買其他商品的機會；第三，憑借內容將商品進行重組，節(jié)約顧客的挑選成本。而與阿里主要依靠流量廣告收入不同，京東是自營平臺，其經營內容電商的主要目的在于拓展自身流量，實現新用戶的轉化。