電商建設(shè)資訊：品牌資產(chǎn)的價(jià)值和意義

品牌資產(chǎn)如何界定，下面從多個(gè)方面和角度和不同維度來說明品牌資產(chǎn)的價(jià)值和意義：對于品牌資產(chǎn)的界定，學(xué)者們基于不同的角度給出了不同的解釋。筆者在檢索、瀏覽、梳理國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，針對品牌資產(chǎn)的定義概括了三種不同的研究視角，分別是：財(cái)務(wù)視角、市場視角和消費(fèi)者視角。也有學(xué)者綜合上面三個(gè)視角對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，從而出現(xiàn)了四種不同角度的品牌資產(chǎn)定義，企業(yè)在進(jìn)行電商建設(shè)的時(shí)候，同樣也需要品牌資產(chǎn)的價(jià)值，下面就分別進(jìn)行闡述。

基于財(cái)務(wù)視角的定義

基于財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)定義產(chǎn)生于上世紀(jì)年代，當(dāng)時(shí)由于西方企業(yè)界一些大的企業(yè)并購，為了對品牌進(jìn)行估價(jià)，就需要對相關(guān)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，到目前此種觀點(diǎn)仍舊被廣泛應(yīng)用?；诮鹑谑袌?，運(yùn)用相關(guān)財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)模型在金融市場中測量品牌的貨幣價(jià)值，因此可將其無形價(jià)值轉(zhuǎn)化成可用貨幣衡量的有形價(jià)值。同時(shí)，也可以用會(huì)計(jì)學(xué)的方法，通過財(cái)務(wù)報(bào)表反映品牌的價(jià)值，通過品牌折算把品牌轉(zhuǎn)化成企業(yè)的無形資產(chǎn)，這樣品牌就可以作為申請破產(chǎn)或者企業(yè)并購時(shí)企業(yè)的無形資產(chǎn)。對品牌資產(chǎn)可在現(xiàn)金流量、附加價(jià)值、并購與清算、現(xiàn)在與未來盈余等方面進(jìn)行定義。

從財(cái)務(wù)的視角對品牌資產(chǎn)進(jìn)行研宄，把品牌資產(chǎn)定義為：指依附于品牌名稱的可計(jì)算的商譽(yù)。而認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，應(yīng)該體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，其值是現(xiàn)在盈余與未來盈余折現(xiàn)的總和。提出：可通過清算或并購的交易價(jià)值來定義品牌資產(chǎn)，通過抵御市場中模仿或者重置此品牌時(shí)的重置成本來體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

對于消費(fèi)者而言，品牌產(chǎn)品能帶來的附加價(jià)值更大，比如情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。另外，還有學(xué)者,認(rèn)為品牌資產(chǎn)對企業(yè)現(xiàn)金流產(chǎn)生影響，其反應(yīng)了品牌產(chǎn)品與無品牌的產(chǎn)品對比，擁有品牌產(chǎn)品的企業(yè)增加的現(xiàn)金流。因?yàn)椋放茖ζ放茡碛姓撸◤S商）起到鑒別與保護(hù)作用，顧客因此品牌的產(chǎn)品獨(dú)具特色或價(jià)值，會(huì)對此品牌產(chǎn)品形成認(rèn)同感，進(jìn)而品牌擁有者獲得溢價(jià)；對于顧客來說，品牌可以成為其獲取產(chǎn)品信息的依據(jù)，這體現(xiàn)了品牌的信息價(jià)值。

基于市場視角的定義

基于市場觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)定義產(chǎn)生于上世紀(jì)年代末期，認(rèn)為由于品牌在原來產(chǎn)品的積極影響，在新產(chǎn)品中，不僅可以進(jìn)行品牌延伸，還可以直接將原有品牌直接應(yīng)用，從而降低品牌的宣傳成本，增加企業(yè)的收益。認(rèn)為，品牌資產(chǎn)可以在比較市場競爭者的過程中獲得更高的價(jià)格報(bào)酬。認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種在產(chǎn)品或企業(yè)有形資產(chǎn)之外的一種附加價(jià)值。其他企業(yè)購買品牌時(shí)往往情愿以高于其有形資產(chǎn)價(jià)值的價(jià)格成交，從而使其市場占有率和獲利率維持較高的水平。提出：與競爭者相比，企業(yè)長期投資于建立具有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，該優(yōu)勢帶來的效果即為品牌資產(chǎn)。和對的品牌延伸能力的觀點(diǎn)表示了認(rèn)同，他們表示品牌延伸可以使公司拓展產(chǎn)品組合的過程中減少成本，但要注意新老產(chǎn)品之間要有一定的延續(xù)性和相似性。通過對比實(shí)際市場占有率與品牌市場占有率進(jìn)行比較得出品牌資產(chǎn)，因此此種計(jì)算方法首先要得出以上兩種市場占有率以及消費(fèi)者價(jià)值，同時(shí)還要把消費(fèi)者細(xì)分為常購買者、忠實(shí)者、價(jià)格敏感者。認(rèn)為品牌可以給產(chǎn)品帶來附加價(jià)值，這種附加價(jià)值就是品牌資產(chǎn)。

總結(jié)以上觀點(diǎn)可知，基于市場視角的品牌資產(chǎn)定義通過對比品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的獲利能力，其差值就表示該品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢對消費(fèi)者的購買決策帶來影響，使消費(fèi)者更多選擇該品牌，甚至形成品牌忠誠，從而為企業(yè)帶來更多利潤。基于消費(fèi)者視角的定義從消費(fèi)者、廠商、渠道視角研究品牌資產(chǎn)，提出：品牌資產(chǎn)是超越產(chǎn)品的一種附加價(jià)值。站在消費(fèi)者角度，品牌產(chǎn)品偏好使消費(fèi)者形成產(chǎn)生重復(fù)購買的意向和行為；站在廠商角度，品牌使企業(yè)更具競爭力，為企業(yè)帶來更多盈利；從中間商角度看，他們同樣傾向于銷售品牌產(chǎn)品，他們會(huì)提供更加優(yōu)越的銷售條件給廠商，比如較低折扣費(fèi)用、更好的貨架位置等。對比過去的研究思路，研究第一次從消費(fèi)者視角論述品牌資產(chǎn)，把消費(fèi)者視為品牌資產(chǎn)的來源，這為以后深入的研究奠定基礎(chǔ)。綜合公司與客戶兩者的利益，認(rèn)為：品牌資產(chǎn)同品牌、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)，不僅為消費(fèi)者帶來價(jià)值，還增加了公司的銷售額，從而增加價(jià)值。

引起顧客感知、體驗(yàn)?zāi)称放飘a(chǎn)品，一致購買行為產(chǎn)生就構(gòu)成品牌的資產(chǎn)。所以企業(yè)品牌形象的塑造可以通過各種營銷活動(dòng)形成，如產(chǎn)品包裝、價(jià)格促銷、廣告等方式塑造品牌形象。進(jìn)而使顧客更加注意品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生偏好，并在態(tài)度和行為上的忠誠，提升消費(fèi)者購買中的決策效率。顧客品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為顧客是品牌資產(chǎn)的來源和基礎(chǔ)，應(yīng)該基于顧客的角度來研宄品牌資產(chǎn)。同時(shí)提出：與沒有表明品牌的產(chǎn)品相比，品牌營銷的影響作用對顧客更加明顯，顧客對品牌營銷活動(dòng)做出更積極的回應(yīng)，也更加傾向于標(biāo)明品牌的產(chǎn)品。

認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者從品牌名稱中能夠獲得的有形價(jià)值和無形價(jià)值。和認(rèn)為品牌資產(chǎn)來自于個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)之前的整體品牌偏好與消費(fèi)之后對產(chǎn)品屬性的客觀衡量后，形成的消費(fèi)者偏好與客觀衡量之間的差額，也就是所謂的顧客感知。與以上學(xué)者研究思路類似提出：基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)給客戶增加價(jià)值和效用，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)盈利能力的提升，所以應(yīng)從消費(fèi)者角度研究品牌資產(chǎn)?；趯ζ放瀑Y產(chǎn)的定義，從品牌聯(lián)想和品牌知識(shí)的視角研究品牌資產(chǎn)，認(rèn)為公司應(yīng)塑造有特色的，容易產(chǎn)生聯(lián)想和方便記憶的品牌形象。提出品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括品牌強(qiáng)度、品牌總價(jià)值、品牌描述幾個(gè)方面。

把品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生歸結(jié)于公司在品牌營銷活動(dòng)的成功帶來的額外附加價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在顧客權(quán)益、財(cái)務(wù)權(quán)益、品牌延伸等方面。綜合過往的研究，從消費(fèi)者、財(cái)務(wù)、市場幾個(gè)不同的方面對品牌資產(chǎn)做出了闡釋。將品牌資產(chǎn)定義為：消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動(dòng)在態(tài)度、情感、感知和行為各方面的區(qū)別于競爭者的反應(yīng)。而國內(nèi)學(xué)者所定義的品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益是同一個(gè)概念，即。對比三種不同視角的研究，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)研究與基于財(cái)務(wù)視角和市場視角的研究區(qū)別在于：

首先，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的根本，因認(rèn)知而產(chǎn)生的價(jià)值包括無形價(jià)值和有形價(jià)值兩種；

其次，其中的有形價(jià)值是基于對產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)具體屬性的認(rèn)知而產(chǎn)生，無形價(jià)值產(chǎn)生于對品牌的認(rèn)知；

第三，從消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)研究，認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自消費(fèi)者對其的主觀認(rèn)知，對品牌資產(chǎn)的來源、原因和過程進(jìn)行了解釋。通過對顧客的認(rèn)知進(jìn)行研究，分析品牌資產(chǎn)的形成過程，企業(yè)可以通過影響消費(fèi)者的心智來影響其認(rèn)知，從而影響其偏好與選擇，以至提升、穩(wěn)定企業(yè)受益。企業(yè)也可以通過用心經(jīng)營其品牌，使顧客對品牌更加信任。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的財(cái)富，是消費(fèi)者只有對品牌產(chǎn)生了信賴，企業(yè)才能更快速的發(fā)展，企業(yè)在電商建設(shè)之前應(yīng)該注意品牌資產(chǎn)的價(jià)值。