電商建設(shè)資訊：客戶感知價值的內(nèi)涵

針對顧客感知價值的內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者在研究中給出自己的理解，并對顧客感知價值的構(gòu)成、內(nèi)涵進(jìn)行了界定。正因為如此，到目前也沒有形成對這一概念的一致定義。下面就對不同學(xué)者的研究成果進(jìn)行綜述。在消費(fèi)者心理學(xué)基礎(chǔ)之上，詳盡地闡述了消費(fèi)者感知價值的概念。她認(rèn)為“顧客價值感知是顧客對其接受的服務(wù)或產(chǎn)品效用的總體評價，這種評價是基于對感知到的利益與付出成本間的綜合權(quán)衡?！币虼?，企業(yè)應(yīng)該的價值創(chuàng)造應(yīng)該基于顧客導(dǎo)向，價值的大小是由客戶自己來決定的，而非企業(yè)，這是因為企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品后，顧客使用并得到價值提升，是由消費(fèi)者產(chǎn)生感知效用，它是消費(fèi)者的自己感受到的。因此，顧客的感知是感知價值的真正形成之源。企業(yè)在電商建設(shè)特別要關(guān)注顧客感知，進(jìn)一步將消費(fèi)者感知價值歸納以下四個方面：

第一，重視與突出貨幣在客戶價值感知中所發(fā)揮的重要作用； 

第二，重視與突出支付價格與顧客感知利益之間的權(quán)衡； 

第三，認(rèn)識到感知利益在顧客感知價值中發(fā)揮的關(guān)鍵作用； 

第四，顧客價值的獲得是其經(jīng)過總付出后得到的總收益。 

基于以上論述，認(rèn)為顧客價值感知非常主觀，帶有鮮明的個性化，因此即使同一個服務(wù)或產(chǎn)品，不同顧客所感知到的價值也不同，即使同一個顧客感知價值也會隨著時間而發(fā)生變化，同樣的消費(fèi)也會因時間不同而產(chǎn)生不同的感知價值。基于對消費(fèi)者投入與收益進(jìn)行權(quán)衡才形成最終的感知價值，因為是基于對成本與收益的權(quán)衡，因此顧客感知價值偏向于其主觀認(rèn)識，而非由某一特定要素所決定。消費(fèi)者感知價值是一種感知效用，由于消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，將其價值與購買價格進(jìn)行對比，從而產(chǎn)生這種感知效用，它是消費(fèi)者的主觀感受，并且體現(xiàn)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會效益等方面。認(rèn)為：“顧客購買產(chǎn)品時所付出貨幣成本的感知產(chǎn)品質(zhì)量就構(gòu)成了顧客感知價值?！闭J(rèn)為消費(fèi)者感知價值是一個動態(tài)概念，它是對感知付出與感知收益的權(quán)衡。認(rèn)為顧客感知價值是互動性的，它是消費(fèi)者的一種體驗，具有偏好性和相對性。他還認(rèn)為：顧客感知價值來源于顧客自身的消費(fèi)體驗，產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)者體驗后創(chuàng)造了價值。因此它本質(zhì)上并不存于在顧客選擇的品牌里，這體現(xiàn)體驗的互動性；不同消費(fèi)者會選擇不同產(chǎn)品，并根據(jù)自己的偏好鐘情于不同品牌，這體現(xiàn)了體驗的偏好性；不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品反應(yīng)不同，或者因情景區(qū)別而使得同一個消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情感價值，這體現(xiàn)了體驗的相對性。認(rèn)為，顧客感知價值一方面是關(guān)系營銷的起點(diǎn)，另一方面它又是關(guān)系營銷的終點(diǎn)及結(jié)果。顧客與企業(yè)是長期的接觸過程中體現(xiàn)，所以他把消費(fèi)者感知價值稱作價值過程。認(rèn)為：“顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的總價值與付出的總成本之差就構(gòu)成了消費(fèi)者的讓渡價值?！边@里面提到的顧客總價值包含產(chǎn)品和服務(wù)的價值、人員價值和形象價值，這些價值的產(chǎn)生也可以理解為消費(fèi)者在接受服務(wù)或產(chǎn)品時得到的各種利益。而消費(fèi)者總成本具體涉及貨幣成本、體力與精神成本、時間成本等，這些成本是消費(fèi)者在接受服務(wù)或產(chǎn)品時所付出與投入總和。和也認(rèn)為，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品由消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期利益和付出成本之間的對比關(guān)系決定。

 也就是說，消費(fèi)者感知價值來源于其消費(fèi)活動中得到的利益與付出的成本之間對比，當(dāng)其感受到消費(fèi)活動中的感知利得大于付出的感知成本時，感知價值就比較大。當(dāng)感受到消費(fèi)活動中的感知成本大于付出的感知利得時，感知價值就比較小。因此對感知價值的衡量是基于對顧客消費(fèi)者活動中感知利得與感知成本的相對關(guān)系對比而得出的。和研究得出：“顧客感知價值是其在交易中所獲取的利益與付出成本的權(quán)衡，在此過程中，利益指的是產(chǎn)品質(zhì)量，成本指是貨幣付出?！钡驼J(rèn)為除貨幣成本之外，還應(yīng)該包括感知風(fēng)險，也就是所謂的無形的精神成本。價格成本、感知利得及感知風(fēng)險通過顧客對交易整體評估進(jìn)而影響其購買行為，而感知風(fēng)險是顧客獲取某產(chǎn)品務(wù)必要付出的無形成本?！备兄L(fēng)險是消費(fèi)者對購買決策結(jié)果或后果不確定的感知，代表了消費(fèi)者未來不確定的遭遇或者花費(fèi)，價格是消費(fèi)者因購買行為而放棄的貨幣數(shù)量，它是即時確定的支出。由于理性消費(fèi)趨于回避風(fēng)險，所以風(fēng)險成本對消費(fèi)者行為的影響更為顯著。

消費(fèi)者感知價值就是消費(fèi)者在整個購買并使用特定產(chǎn)品過程中所感知的效用與付出的成本之間進(jìn)行比較。”姚鐘華（通過實(shí)證研究得出結(jié)論：消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，即其功能利益，是消費(fèi)者感知的效用，由此得出消費(fèi)者感知價值是消費(fèi)者從購買到的某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總收益與由于購買而付出的總成本之間的比值，消費(fèi)者感知價值可以由以下函數(shù)形式體現(xiàn)。其中，代表消費(fèi)者感知價值，代表功能值，也就是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品功能價值，代表消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的實(shí)際費(fèi)用。范秀成等將消費(fèi)者感知價值定義為：消費(fèi)者主觀上對銷售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來具體價值的認(rèn)知。而且消費(fèi)者感知價值進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為感知價值具有五個特點(diǎn)：主觀性、層次性、多維性、權(quán)變性和比較性 

深入分析消費(fèi)者感知，電商建設(shè)通過更好的了解消費(fèi)者感知來對消費(fèi)者的感知價值的5個特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，通過深入分析，更好的把握好電商建設(shè)的屬性，更好的服務(wù)于消費(fèi)者。