電商建設(shè)資訊：如何建立消費(fèi)者品牌感知

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，許多不同領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)信任這一領(lǐng)域非常關(guān)注，并進(jìn)行了一定的認(rèn)識(shí)研究，但是非常難形成統(tǒng)一的概念。心理學(xué)家和對(duì)消費(fèi)者個(gè)體和信任加以研究，把個(gè)體在心理發(fā)展的過(guò)程中所產(chǎn)生的一種期望、感覺(jué)等稱(chēng)作信任。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，信任是一種機(jī)制，可以減少生產(chǎn)、生活的復(fù)雜性并解決各種問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為，信任是一種意愿，自己所信賴(lài)的對(duì)方的意愿。其主要研究參與者是消費(fèi)者和供應(yīng)商，主要研究的領(lǐng)域是營(yíng)銷(xiāo)渠道和兩者的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大多借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)對(duì)信任的研究結(jié)果。自從進(jìn)入世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，伴隨著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)始研究和關(guān)注的信任問(wèn)題。他們將信任和己存在的品牌結(jié)合在一起，提出了品牌信任這一概念。

最先提出品牌信任，他們認(rèn)為消費(fèi)意向受信任度的影響，假設(shè)信任正相關(guān)消費(fèi)意向。和側(cè)重品牌的認(rèn)知，定義品牌信任為顧客經(jīng)過(guò)對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)加以感知和預(yù)測(cè)之后確定的對(duì)此品牌的信賴(lài)度。側(cè)重感性風(fēng)險(xiǎn)狀況下預(yù)期品牌績(jī)效，品牌信任前提是顧客預(yù)期該品牌會(huì)帶來(lái)有利的結(jié)果，因此即使在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者也會(huì)選擇信賴(lài)這一品牌，這一意愿即為品牌信任。和側(cè)重理性風(fēng)險(xiǎn)，即顧客關(guān)注點(diǎn)在品牌所呈現(xiàn)的功能，定義品牌信任為消費(fèi)者依賴(lài)品牌去實(shí)現(xiàn)所展示功能的這一意愿。

認(rèn)為品牌信任是一種安全感，品牌給予消費(fèi)者的安全感，而且品牌信任使得消費(fèi)者滿(mǎn)足于對(duì)品牌的所有期待。進(jìn)一步對(duì)品牌信任進(jìn)行研究，并加以界定，研究認(rèn)為：即使在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，仍然保持確信的品牌的可靠性和信賴(lài)度。同時(shí)提出了兩種重要的關(guān)于品牌信任的觀(guān)點(diǎn)：一是信任作為一種關(guān)系的基礎(chǔ)，這種關(guān)系是合作雙方所渴望的特質(zhì)；二是他認(rèn)為對(duì)于塑造一個(gè)品牌信任是最重要的屬性元素。根據(jù)和及對(duì)品牌信任的定義的比較，一般從感性風(fēng)險(xiǎn)和理性風(fēng)險(xiǎn)的角度著手，劃分不同的維度，但又相互呼應(yīng)。等劃分理性分析和感性風(fēng)險(xiǎn)，類(lèi)同于從可靠度和意圖兩個(gè)維度體現(xiàn)品牌信任。即可靠度類(lèi)同于和提出的理性風(fēng)險(xiǎn)意圖類(lèi)同于等（提出的感性風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)為信任是消費(fèi)者被提供的一種典型價(jià)值，突出了情感價(jià)值這一概念，與上述的品牌可靠度和意圖兩個(gè)維度，以及理性?xún)r(jià)值即功能性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值即情感價(jià)值一致。同樣，和提出品牌所體現(xiàn)的不僅僅在功能上之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始從功能性和情感性?xún)蓚€(gè)方面來(lái)思考品牌。由此可見(jiàn)，品牌可靠度指提供功能性?xún)r(jià)值，這與品牌的變現(xiàn)相關(guān)，即品牌產(chǎn)品的物理屬性；品牌意圖則指情感價(jià)值，除了這個(gè)品牌所代表的理念和意義之外，跟多的是關(guān)于品牌的個(gè)性，比如親密、責(zé)任、真誠(chéng)、信用等。

除了國(guó)際學(xué)者的研究之外，國(guó)內(nèi)的許多學(xué)者認(rèn)為幫助顧客降低甚至消除感知風(fēng)險(xiǎn)是品牌非常重要的作用，因而她定義品牌信任為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用一個(gè)品牌的過(guò)程中降低風(fēng)險(xiǎn)的期望。同時(shí)指出信任度與期望正相關(guān)。

定義品牌信任為：消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)情境下，因品牌質(zhì)量、行為導(dǎo)向及承諾履行等方面能力的正向預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可本品牌的意愿。品牌信任分為顧客對(duì)這一品牌善意的信任、品質(zhì)的信任以及功能的信任。其中，善意信任定義為顧客對(duì)這個(gè)品牌解決問(wèn)題能力的信任；品質(zhì)信任定義為顧客對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任；能力信任定義為因品牌承諾履行能力而產(chǎn)生的信任。

總而言之，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)于品牌信任在風(fēng)險(xiǎn)感知因素上提出了很多的看法，做了很多的思考?；谝陨系姆治?，采用和對(duì)品牌信任的定義，贊同把品牌信任分為可靠度和意圖這兩個(gè)維度，與把感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為理性風(fēng)險(xiǎn)和感性風(fēng)險(xiǎn)相一致。

電商建設(shè)需要通過(guò)品牌理論來(lái)建立正確的品牌認(rèn)知，從而通過(guò)品牌認(rèn)知，通過(guò)分析用戶(hù)屬性來(lái)構(gòu)建符合消費(fèi)者需求的電商平臺(tái)。