電商建設(shè)資訊：電商服務(wù)質(zhì)量是如何助推品牌資產(chǎn)和品牌信任的

對于電子商務(wù)平臺來講，它的價值主要在于為消費者提供了一個方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在商品或服務(wù)與消費者之間架起一座橋，減少了商品和服務(wù)的流通渠道和流通成本，從而為消費者創(chuàng)造了價值。所以對電商建設(shè)平臺來說，顧客感知價值應(yīng)該從效率、成本、信息等方面所構(gòu)成的功能價值和從興趣、喜愛和愉悅等方面構(gòu)成的情感價值來進行測量。

品牌信任維度的選取對電商建設(shè)質(zhì)量的影響

信任代表著交易的一方對另一方的能力、可靠性和誠實性等方面所感知的信心。品牌信任是指消費者在與品牌的互動上所產(chǎn)生的安全感，對其利益和福利具有可靠性和信賴性的感知，是信賴品牌能夠履行其所聲稱具有的能力的一種主觀意愿。消費者在電子商務(wù)平臺進行購物的過程也是對其信任的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)代表著他們對自己所選取的電子商務(wù)平臺品牌有安全的感知。由于網(wǎng)絡(luò)消費伴隨著很大的不確定性，消費者能夠感知到其中的風(fēng)險，尤其是電子商務(wù)平臺所提供的商品與他們所期望的不相符合的時候，風(fēng)險感知便會產(chǎn)生。對電子商務(wù)平臺企業(yè)的品牌信任能克服顧客心中在線消費的不安全感，有效的降低他們的消費風(fēng)險。即使在面對風(fēng)險的時候，消費者對電子商務(wù)平臺也會充滿了一定的信心和期望，認為它在將來會有更好的表現(xiàn)。本文在對電子商務(wù)平臺的品牌信任方面采用，關(guān)于品牌信任的研究，認為品牌信任是由可靠性和意向性兩個維度構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)維度的選取對電商建設(shè)質(zhì)量的影響

品牌資產(chǎn)的價值在于能夠通過品牌效應(yīng)讓消費進行思考、感受、知覺和聯(lián)想，進而影響消費者的決策。目前在學(xué)術(shù)界，這種基于消費者觀點來定義品牌資產(chǎn)的研究角度為大多數(shù)學(xué)者認同和接受。等人則認

為品牌資產(chǎn)是企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)中加上品牌名，增加消費者聯(lián)想的簡便性和聯(lián)想效用。從消費者視角對品牌資產(chǎn)進行了清晰的維度劃分，認為品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力和市場行為。

認為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費者在受到品牌廣告的刺激作用下而產(chǎn)生的有別于其他品牌的差異行為，顧客的反應(yīng)差異主要體現(xiàn)在他們對于品牌的聯(lián)想、消費行為偏好等方面，取決于顧客對品牌的知識和情感。消費者對電子商務(wù)平臺品牌資產(chǎn)價值的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在：第一，對天貓、京東商城、卓越網(wǎng)、易迅網(wǎng)、蘇寧易購、凡客誠品等知名品牌的品牌認知和聯(lián)想上；第二，對這些知名品牌的品牌忠誠上。在對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的研究中，作為電子商務(wù)平臺主要形式的購物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)是消費者頭腦中因?qū)徫锞W(wǎng)站品牌知識聯(lián)想所導(dǎo)致差異化反應(yīng)研究表明品牌忠誠也是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的重要維度。所以，本研究認為電商品牌資產(chǎn)由品牌聯(lián)想和品牌忠誠兩個維度構(gòu)成。

電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量的操作模型

電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機制可以概括表述為：電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量通過感知價值和品牌信任來影響品牌資產(chǎn)，顧客感知價值又會對品牌信任起到影響作用，顧客涉入度在電商服務(wù)質(zhì)量影響感知價值和品牌信任方面具有調(diào)節(jié)作用。通過對電商服務(wù)質(zhì)量維度開發(fā)，我們知道電商服務(wù)質(zhì)量具有易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性五個維度，顧客感知價值具有功能價值和情感價值兩個維度，品牌信任具有可靠性和意向性兩個維度，品牌資產(chǎn)具有品牌聯(lián)想和品牌忠誠兩個維度。